所谓坛酒

    近几年，白酒企业偏爱举行一个很大的综合性活动，即封藏大典。在笔者的记忆中，该大典早源于泸州老窖，在2008年3月，泸州老窖在产地举行了一场规模浩大的盛典——泸州老窖2008国窖1573酒封藏大典。大概到了2010年，这种形式开始风靡全行业，原因当然有很多。笔者认为，这种形式虚虚实实，满足了企业在产品宣传、品牌宣传、企业宣传、消费者公关等多方面的综合需求，终体现在产品上就是“封坛定制酒”。不过，在2014年这个特殊的年景，很多企业即使没有搞封藏大典，也在推封坛定制酒。

    从目前来看，封坛定制酒在企业内部还属于一种特殊产品，其特殊性体现在临时性以及渠道特殊性上，对应的是企业没有建立持续、稳定的业务流程，甚至商业模式。笔者的看法是，白酒企业可以将封坛定制酒作为一种常态化的产品来运营，并建立能和企业资源配套的业务流程。而这种酒不妨称为“坛酒”，这么个称呼的目的是，能对白酒企业在产品创新上有所启发，甚至是一种“提醒”，使得“坛酒”能够成为调整期中白酒行业产品创新的一个方向，也让白酒企业在产品开发上有更多的选择。几年前，从香型角度出发的创新品类有“酱酒”，这是过去几年营销创新的一个典范，因此催生了很多“生意”，那么“坛酒”的未来自然也值得期待，要知道在酒类电商平台上，坛酒就一直是他们做“爆款”的产品形式。

    坛酒的三层营销意义

    和常规白酒产品相比，坛酒不仅仅是包装和规格的变化，还可以附加更多的营销意义和价值。对于近两年的产品开发，所谓的大众酒或者低档酒大量涌现，笔者觉得真正创新的并不多见，仅仅是价格向下走，而在包装、品牌诉求、消费群定位方面的并没有重大的变革，还不能称之为创新。笔者认为，有创新机会的在于“一高一低”。“低”是光瓶酒的创新，这方面机会无限，空间也很大，光瓶酒不应该是目前的20块钱以下的价位，应该有更高价位、有更多的创新因子出现。同时因为光瓶酒和国外流行酒种一样，都没有外盒包装，更容易为80后、90后们所接受。而“高”的方面则来自坛酒。这里的“高”包括两个方面，一是价格的高，二是形象方面。所以，坛酒的个营销意义就产生了，即作为新时期白酒企业向上延伸的新选择、新品类。

    第二个营销意义是回避竞争，开辟新领域。不管是坛酒还是小瓶酒，其实都隐含一个重要的营销作用，那就是通过差异化的规格，对市场上的主流价位进行“模糊”，让消费者在价格上失去一些可比较的要素，从而开辟一个新的品类。坛酒在这方面的意义更加突出，可以通过包装和饮酒文化的附加，让酒的价值、价格得以提升，让消费者在一定程度上忽视了规格这个要素。

    还有一点更重要，坛酒是品牌和消费者产生深度互动的一个途径，这就涉及坛酒的运作层面。对于消费者来说，坛酒的作用有很多，除了正常喝掉外，还可以做礼品、收藏、装饰以及纪念等。在日常有这样一种情况，朋友公司开业或者办公室装修，送花、工艺品都太常规了，那么送一坛酒是不是更有创意？如果一个人的办公室里有那么一瓶酒，其实相当于这个酒厂一直在他的办公室里做广告，他天天可以看见，没法回避。还有一种就是针对宴会渠道，今天大家都在谈宴会渠道的运作，假如配以坛酒，可能效果更好，尤其是针对喜宴渠道。无论是家里添丁、高考中状元还是结婚大喜，在亲朋满座的喜庆气氛中，开启一坛酒，然后共同饮用，这种喜庆的气氛和感受是完全不同于以前那种各人喝各自桌子上酒的情况。在这种气氛中，该坛酒品牌相当于做了一次品鉴会，不用企业自己操作品鉴会了。